“Bức tường lông ngỗng” của Yody và chiến lược đánh chiếm thị phần

Thương hiệu thời trang Yody vừa tung ra chiến dịch “Bức tường lông ngỗng”. Bằng chiến dịch này, Yody kêu gọi mọi người tiêu dùng tha hồ góp ý, thậm chí là “bóc phốt” Yody thoải mai.

Ông Nguyễn Việt Hòa, CEO của Yody đăng tải thông tin phát động chiến dịch “Bức tường lông ngỗng” trên Facebook và Website hồi đầu tháng 5. Theo ông, chiến dịch này là cơ hội để khách hàng, nhân viên, cựu nhân viên, đối tác, khách hàng và thậm chí những người chưa phải khách hàng có thể góp ý để doanh nghiệp lắng nghe và hoàn thiện.

Đại diện từ Yody cho biết việc nhận góp ý thụ động từ khách hàng thông qua hotline hoặc email, MXH đã quá phổ biến. Vậy nên Yody thực hiện chiến dịch này một cách bài bản hơn để có thể lắng nghe và ghi nhận thêm nhiều ý kiến từ mọi người.

Sau bài đăng của ông Hòa, chiến dịch nhận được gần 1.000 lời góp ý.

Theo chia sẻ từ ông Hòa, sau nhiều năm tập trung phát triển thần tốc, cụ thể là kể từ khi thành lập năm 2014, Yody có gần 200 cửa hàng khắp 39 tỉnh thành, 5 văn phòng, hơn 4000 nhân sự, thì giờ đây công ty cần bước đến giai đoạn cùng nhìn lại, quan sát, lắng nghe và hướng tới những thay đổi để chăm sóc khách hàng tốt hơn.

Bước đi của Yody chính là điển hình của chiến lược đánh chiếm thị phần.

Đánh chiếm thị phần, hay còn gọi là chiến lược Lanchester, là một chiến lược mà ở đó các doanh nghiệp cố gắng mở rộng quy mô nhanh nhất có thể để thâu tóm thị phần. Nguyên lý của chiến lược này đến từ chiến tranh. Theo nghiên cứu của Hiệp hội Lanchester Nhật Bản, trong các trận chiến, nếu quân số hai bên chênh lệch 1,7 lần thì dù quân của bên ít hơn có tinh nhuệ hơn thì cũng không đủ sức lật ngược thế trận.

Áp dụng trong kinh doanh, các doanh nghiệp cũng cố gắng chiếm thị phần nhiều nhất có thể để dù đối thủ có tung ra sản phẩm gì hay ho thì doanh nghiệp cũng không dễ dàng đánh bại.

Chẳng hạn lãnh đạo của Toyota thường có mốc mục tiêu thị phần là 40%, vì trong thị trường thì thị phần 40% là đủ để vượt mặt các đối thủ khác từ 1,7 lần trở lên. Và thực tế chứng minh nhờ ưu thế về số lượng nên Toyota vẫn tiếp tục giữ ngôi vị số một trong làng xe hơi Nhật Bản. Họ hiện đang cách đối thủ thứ hai là Honda gần 1,7 lần.

Hoặc có thể kể đến Grab - bá chủ mảng gọi xe công nghệ của Việt Nam. Ở Việt Nam, thị phần của Grab không chỉ dừng lại ở mức hơn đối thủ 1.7 lần, mà Grab còn chiếm gần ba phần tư thị phần, cụ thể là 73% (2019). Các ứng dụng khác như Be chỉ chiếm 16% và Gojek 10%. Vậy nên dù hai đối thủ có tấn công bằng giá cả hoặc marketing, thì sau 2 năm, tức đến cuối năm 2020, Grab vẫn vững vàng ngôi đầu, thị phần lên đến 74.6%.

Chiến lược này có một sự đánh đổi. Đó là có số lượng thì không thể có ngay chất lượng. Vậy nên trong thời gian mở rộng quy mô, các thương hiệu có thể nhận về những ý kiến tiêu cực. Sau một thời gian đạt được quy mô mong muốn, nhiều thương hiệu sẽ dừng lại để tập trung phát triển về chất. Người ta thường gọi đó là giai đoạn hai của chiến lược đánh chiếm thị phần.

Ở Việt Nam, Bách Hóa Xanh là một trong những ví dụ điển hình nhất của doanh nghiệp tại giai đoạn hai của chiến lược đánh chiếm thị phần.

Trong những năm vừa qua, các cửa hàng Bách Hóa Xanh được xây mới ồ ạt. Chỉ từ 8/2019 đến 8/2020, mặc dù trong đợt bùng dịch COVID-19 lần một và hai, thế nhưng số cửa hàng tăng gấp đôi từ 738 lên đến 1.595 cửa hàng. Số lượng cửa hàng Bách Hóa Xanh ở các khu vực luôn áp đảo. Chẳng hạn ở khu chế xuất Tân Thuận có ít nhất 5 cửa hàng, còn các chuỗi khác chỉ có 1 - 2 cửa hàng.

Việc mở rộng quy mô quá nhanh chóng này khiến thời gian đó Bách Hóa Xanh liên tục gặp vấn đề, chẳng hạn giá niêm yết khác giá bán, sai sót khi tính tiền, khách hàng có trải nghiệm không tốt, v.v..

Đến đầu năm 2022, Bách Hóa Xanh tuyên bố ngừng mở rộng để củng cố nền tảng vận hành, nâng cao chất lượng, cải tổ từ sản phẩm, cách trưng bày cho đến trải nghiệm khách hàng. Chẳng hạn tăng chất lượng cho các mặt hàng tươi như không bán rau củ để lại qua đêm, hoặc đem đến nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng.

Theo thông báo từ MWG, công ty mẹ của Bách Hóa Xanh, sau khi chuỗi này đạt đến điểm hòa vốn, thì MWG mới tăng tốc mở rộng ra miền Trung và miền Bắc trong năm 2023.

Như vậy có thể thấy sau một thời gian theo đuổi số lượng và đạt được mục tiêu nhất định, đồng thời cũng nhận về không ít ý kiến trái chiều của khách hàng, thì Bách Hóa Xanh đã tiến đến giai đoạn hai: theo đuổi chất lượng.

Tương tự vậy, có thể thấy Yody cũng đang đi theo đúng quy trình này. Giai đoạn 1, Yodo mở cửa hàng thần tốc, chỉ sau 6 năm đã có gần 200 cửa hàng ở 39 địa phương. Bây giờ, “Bức tường lông ngỗng” là dấu hiệu cho thấy thương hiệu chuyển sang giai đoạn hai, khi thương hiệu đã mở đủ rộng và muốn cải thiện chất lượng. Một chiến lược đánh chiếm thị phần điển hình.