Hieuthuhai, Hồ Ngọc Hà, Sơn Tùng M-TP. Ảnh: Nghệ sĩ cung cấp.
Những năm gần đây, hình ảnh nghệ sĩ Việt tại các sự kiện thời trang quốc tế không còn hiếm. Từ Sơn Tùng M-TP, Hồ Ngọc Hà đến Hieuthuhai, Amee..., mỗi người đang xây dựng mối quan hệ với các thương hiệu xa xỉ theo những cách khác nhau.
Sự xuất hiện ngày càng nhiều cũng khiến những khái niệm như “đại sứ”, “Friend of the House” (Bạn thân thương hiệu), “khách VIP” hay “khách mời hàng ghế đầu” thường xuyên xuất hiện trên truyền thông. Tuy nhiên, đây có phải những danh xưng có giá trị lớn?
Từ khách mời đến đại sứ
Trong ngành thời trang xa xỉ, việc một nghệ sĩ xuất hiện tại show diễn chưa đồng nghĩa họ là đại sứ của thương hiệu.
Các nhà mốt có nhiều hình thức làm việc với người nổi tiếng, từ mời dự sự kiện, hợp tác trong chiến dịch, xây dựng quan hệ dài hạn, Friend of the House đến đại sứ ở từng thị trường hoặc đại sứ toàn cầu.
Không tồn tại một hệ thống cấp bậc chung tuyệt đối giữa mọi thương hiệu. Tuy nhiên, một danh vị được nhà mốt chính thức công bố thường cho thấy mối quan hệ sâu hơn so với việc nghệ sĩ xuất hiện tại một show diễn.
Tại Việt Nam, Sơn Tùng M-TP là một trong những trường hợp đáng chú ý. Năm 2023, Gucci công bố nam ca sĩ trở thành Friend of the House tại Việt Nam. Trước đó, anh đã có nhiều năm tiếp xúc với thương hiệu, trong đó có lần tham dự hoạt động giới thiệu bộ sưu tập Thu Đông 2018 của Gucci tại Hong Kong (Trung Quốc).
Hồ Ngọc Hà cũng được Gucci công bố là Friend of the House trong năm 2023. Sau đó, nữ ca sĩ tiếp tục xuất hiện tại các show thời trang ở Milan và mở rộng quan hệ với Bvlgari, nơi cô giữ vai trò Friend of the House tại Việt Nam.
Nhưng danh vị chính thức chỉ là một lát cắt trong hành trình của nghệ sĩ Việt ở ngành thời trang quốc tế.
Hieuthuhai là một ví dụ khác. Nam rapper xây dựng mối quan hệ ngày càng rõ nét với Louis Vuitton dù chưa cần một danh xưng đại sứ.
Năm 2025, anh được Louis Vuitton mời tham dự show thời trang nam Xuân Hè 2026 tại Paris Fashion Week. Hieuthuhai xuất hiện ở hàng ghế đầu tại sự kiện quy tụ nhiều ngôi sao quốc tế. Trong chuyến đi, nam rapper còn có lịch fitting và sử dụng các thiết kế của nhà mốt.
Trước Hieuthuhai, Soobin cũng có thời gian đồng hành với Louis Vuitton. Anh từng xuất hiện trên bìa tạp chí với trang phục, phụ kiện của thương hiệu, đồng thời cùng Binz tham dự show Louis Vuitton tại Thái Lan năm 2022.
Khi sao Việt trở thành khách quen của Paris, Milan
Một hướng đi khác của nghệ sĩ Việt là tăng độ nhận diện bằng tần suất xuất hiện tại các tuần lễ thời trang quốc tế. Châu Bùi và Quỳnh Anh Shyn là hai trường hợp tiêu biểu.
Qua nhiều mùa Fashion Week, Châu Bùi liên tục có mặt tại Paris, Milan, tham dự các show của Louis Vuitton, Hermès, Chloé, Dolce & Gabbana và nhiều thương hiệu quốc tế.
Không chỉ đến xem show, lịch trình của cô thường gồm fitting, tham dự sự kiện, thực hiện nội dung thời trang và thay đổi hình ảnh theo tinh thần của từng thương hiệu.
Quỳnh Anh Shyn cũng xây dựng hướng đi tương tự nhưng tạo dấu ấn bằng phong cách thử nghiệm mạnh hơn. Cô từng xuất hiện tại các show của Louis Vuitton, Dior, Rick Owens, The Attico, Onitsuka Tiger, Acne Studios...
Sự hiện diện tại Fashion Week hiện cũng mở rộng khỏi nhóm fashionista. Ca sĩ Anh Tú từng tham dự show Lacoste tại Paris Fashion Week, trong khi nhiều nghệ sĩ Việt khác ngày càng xuất hiện tại các sự kiện thời trang trong khu vực và quốc tế.
Điều này cho thấy khoảng cách giữa showbiz Việt với những kinh đô thời trang lớn đang được thu hẹp. Tuy nhiên, được mời đến Fashion Week và trở thành một mắt xích trong chiến lược toàn cầu của thương hiệu vẫn là hai câu chuyện khác nhau.
Với nghệ sĩ Việt, dấu ấn hiện tập trung ở ba hướng trong đó gồm sở hữu danh vị chính thức tại thị trường Việt Nam; xây dựng quan hệ dài hạn với thương hiệu dù chưa trở thành đại sứ; hoặc tăng nhận diện thông qua việc liên tục xuất hiện tại Paris, Milan và các sự kiện quốc tế.
Bởi vậy, một chiếc ghế hàng đầu tại Fashion Week chưa phải thước đo duy nhất.
Vị trí của nghệ sĩ còn thể hiện qua việc họ được thương hiệu mời trở lại bao nhiêu mùa, xuất hiện ở đâu trong show, có mặt trên các kênh truyền thông chính thức hay không, được lựa chọn cho chiến dịch nào và mối quan hệ có tiến tới một danh vị chính thức hay không.
