Siêu thị đang trở thành “trùm” quảng cáo

Tập đoàn bán lẻ Walmart lần đầu tiên tiết lộ trong một báo cáo thu nhập rằng họ đã thu về 2,1 tỷ USD doanh thu quảng cáo vào năm ngoái, phần lớn nhờ vào sức mạnh của mạng lưới truyền thông bán lẻ, Walmart Connect.

Tuy rằng con số đó chưa bằng 1% con số 152,9 tỷ USD doanh thu quý 4 của công ty, nhưng đó vẫn là một kết quả rất ấn tượng, minh chứng cho quy mô của Walmart và sự quan tâm từ các nhà làm quảng cáo, những người khao khát dữ liệu về thói quen mua hàng.

Tại sao dữ liệu bán lẻ lại quan trọng như vậy?

Thông tin mua sắm của khách hàng có thể được nhà bán lẻ bán cho các đơn vị quảng cáo để họ hiểu thêm về khách hàng, với hy vọng thu hút thêm người dùng. Chín trong số 10 nhà bán lẻ lớn nhất ở Hoa Kỳ đã bắt đầu mạng lưới truyền thông của riêng họ trong vài năm qua, bao gồm Target, Kroger, Lowe’s, Walgreens và Albertsons.

Walmart có vẻ đang hoạt động khá tốt, tận dụng quy mô khổng lồ của mình để thu hút tiền quảng cáo. Trên toàn cầu, khoảng 230 triệu khách hàng ghé thăm các nền tảng thuộc sở hữu của Walmart mỗi tuần, tại cửa hàng hoặc mua sắm trực tuyến. Gần 150 triệu khách hàng trong số đó là ở Mỹ. 90% hộ gia đình Hoa Kỳ mua sắm tại Walmart hàng năm.

Walmart InHome, doanh nghiệp giao hàng tạp hóa của hãng, có kế hoạch mở rộng khả năng cung cấp từ 6 triệu lên 30 triệu ngôi nhà ở Hoa Kỳ vào cuối năm 2022. Bên cạnh đó, theo Semrush, Walmart.com là trang web được truy cập nhiều thứ 9 ở Mỹ, trong khi Amazon ở vị trí thứ 4.

Jeff Clark, Phó chủ tịch của Walmart Connect cho biết: “Chúng tôi không chỉ là một cửa hàng tạp hóa, chúng tôi không chỉ là một hiệu thuốc, chúng tôi không chỉ là một trung tâm chăm sóc ô tô; chúng tôi là tất cả những thứ đó”. Điều đó cho thấy nền tảng này có rất nhiều điểm dữ liệu.

Về lý thuyết, nhà quảng cáo có thể mua vị trí đặt quảng cáo hoặc được ưu tiên xuất hiện trong kết quả tìm kiếm trên các phương tiện truyền thông thuộc sở hữu của Walmart, ví dụ như website. Vào mùa thu năm ngoái, Walmart đã triển khai nền tảng được xây dựng với The Trade Desk cho phép các nhà quảng cáo tiếp cận khách hàng của Walmart trên toàn bộ không gian mạng, không chỉ riêng tại các trang của hãng.

Clark từ chối cho biết nền tảng này đã đóng góp bao nhiêu vào 2,1 tỷ USD doanh thu quảng cáo hoặc doanh thu được chia nhỏ như thế nào. Mặc dù doanh thu này tính đến doanh thu quảng cáo toàn cầu, nhưng tất cả các sản phẩm quảng cáo của Walmart vẫn chưa có sẵn trên toàn cầu.

Số lượng nhà quảng cáo đang hoạt động trên Walmart Connect đã tăng hơn 130% so với cùng kỳ năm ngoái vào năm 2021, với khoảng một nửa doanh số bán quảng cáo đến từ các kênh tự động trong quý, cao hơn gấp đôi so với năm ngoái theo báo cáo thu nhập của công ty. Clark từ chối cho biết cụ thể có bao nhiêu nhà quảng cáo sử dụng Walmart Connect.

Mỗi giao dịch tại Walmart bằng thẻ ghi nợ hoặc thẻ tín dụng — cho dù trực tuyến, thông qua Walmart + (ưu đãi đăng ký của công ty) hoặc tại cửa hàng — đều tương ứng với một ID ẩn danh. Clark cho biết Walmart làm việc với các nhà môi giới dữ liệu LiveRamp và Experian về "giải pháp nhận dạng", giúp nhà bán lẻ truy xuất thông tin người mua hàng dựa trên giao dịch, thường có thể bao gồm những thứ như địa chỉ email, địa chỉ IP và mã bưu điện.

Sau đó, các thông tin này được tổng hợp cho mục đích quảng cáo hướng đối tượng. Vì vậy, nếu bạn đang bán nước ngọt có ga, Walmart có thể cho bạn biết cách tiếp cận những người từ 18-24 tuổi ở vùng ngoại ô, những người mà họ tin rằng quan tâm đến đồ uống có nhiều caffein và đường. Thông qua nền tảng, họ có thể khiến quảng cáo xuất hiện dù cho họ đang đọc Rolling Stone hay xem Hulu.

Walmart sử dụng các phương pháp xác định tương tự này, mặc dù Clark từ chối đi vào chi tiết cụ thể, để xem liệu những người tiếp xúc với quảng cáo có thực sự mua hàng hay không. Những thông tin chi tiết như danh mục mua sắm trong mỗi lần mua hay mức độ trung thành của khách đều rất quan trọng với nhà làm quảng cáo. Clark cũng chia sẻ rằng Walmart Connect sẽ còn tiếp tục được mở rộng với nhiều công cụ đo lường trong tương lai.